Hubo un tiempo en el que la publicidad era simplemente informativa. Se decía lo que se ofrecía, cuanto costaba, donde conseguirlo, y se detallaban las cualidades de lo ofrecido y sus diferencias, si las había, con otras ofertas semejantes. Los anuncios recogidos en este libro, publicados entre 1886 y 1939 en la numerosa prensa local del Ourense de la época, eran así: Bazar Puga, calzados finos, loza, receptores de radio; Bar Pingallo, marisco, precios sin competencia, hermoso parque sombreado; Gabinete de Operaciones García del Villar, cirujano-dentista, el más antiguo de la población, asepsia rigurosa… Casi todos se acompañan de dibujos. Algunos son rimas y la lengua es la de la época con sus claras distinciones de géneros y clases: Señoras, señoritas, caballeros, gentlemans…Bastaría con estos anuncios para describir la sociedad orensana de aquellos tiempos, sus ocupaciones, sus diversiones, sus anhelos, sus preocupaciones y, lo que es casi lo mismo, lo que se vendía y se compraba…
Los anuncios de las agencias de publicidad locales que en ese tiempo empiezan a profesionalizarse, son ya, algo más que informativos: hacen promesas. Dorzán, el campeón de la publicidad en Ourense, como afirma en su texto, asegura rotundo que, con sus servicios, ¡Vuestro negocio prosperará!, ¡Vuestro triunfo, será inmediato!… !La publicidad es el secreto!…
Todos estos anuncios comparten algo común. Son anteriores a la televisión y la televisión lo cambió todo. Los textos se acortaron, desaparecieron las explicaciones y las imágenes y las emociones se volvieron dominantes. Todavía se ven anuncios sólo informativos pero ahora, la mayoría, no son ya informativos puros o al menos no es esa su intención primera. Informan pero de otro modo. Un anuncio de hoy procura ser una pequeña narración en la que gente encantadora, como por azar, son filmados en una escena atractiva en la que, por ejemplo, disfrutan comiendo hamburguesas o bebiendo un refresco de cola o utilizan una historia emotiva como el popular anuncio de un turrón en el que un hijo “vuelve a casa por Navidad”. Neil Postman, en su libro de título apocalíptico pero certero, Divertise hasta morir, dice: el anuncio comercial televisivo puede gustar o no pero lo que no puede hacer usted, es refutarlo. Lo que afirmaba el bar Pingallo o el Bazar Puga podía ser refutado. Una escena placentera en la que gentes con encanto beben un refresco, no, y sin la posibilidad de refutación, no hay verdad ni mentira. La publicidad se volvió sospechosa. Términos como manipulación, seducción, mentira, lavado de cerebro, control de la mente subliminal, engaño, se fueron haciendo sinónimos de publicidad que en su defensa y para mejorar su eficacia, convocó a disciplinas como la psicología, la sociología, el arte, la retórica, la pragmática, la antropología, la estadística o la sexología y en el camino, su ética, siempre delicada desde sus comienzos, se volvió casi invisible al mismo tiempo que sus técnicas se refinaban. Jacques Séquela, que dirigía la campaña publicitaria de Miterrand y fue el inventor del slogan, La Force tranquille, con el que Miterrand ganó las elecciones, publicó en 1979 un libro de título expresivo: No le digáis a mi madre que trabajo en publicidad; ella piensa que soy pianista en un burdel… A Piet Hein, representante portugués de la productora de Gran Hermano le preguntaron: Que es la televisión ? . Su respuesta no pudo ser más sincera: Se trata de crear entre cada espacio publicitario, un contenido atractivo para que los anuncios tengan audiencia.
Se recela de la publicidad no por su forma ya que, hay anuncios que por su ingenio y su buena realización, a veces debida a manos de grandes directores de cine, se miden sin dificultad con cortos o textos de calidad literaria o fílmica reconocida. Un publicitario iba a trabajar todos los días atravesando Central Park en Manhattan y todos los días dejaba caer una moneda de medio dólar en la caja de un mendigo ciego que pedía ayuda con un cartel colocado a sus pies. Un día, el publicitario se detuvo delante del ciego y le dijo: Hoy no le dejo dinero pero voy a escribir algo en su cartel. Al salir del trabajo se acercó al mendigo y le preguntó cómo le había ido el día: Muy bien; más dinero que nunca. ¿Qué fue lo que escribió en el cartel?. Escribí, le dijo el publicitario, hoy comienza la primavera y soy ciego.
La publicidad tiene por lo menos estas dos caras, una casi poética, podríamos decir, la del ciego, y otra casi malvada, la que hacía Séquela. En la primera, la información es veraz. Sólo se pretende despertar la simpatía de los paseantes uniendo ceguera y primavera. La segunda, la de Séquela, es sin duda manipulativa y sabe Dios lo que habrá hecho Séquela durante su asesoría electoral. Los espectadores se dividieron entre lo que Umberto Eco hablando de la cultura de masas llamaba apocalípticos, (los que la rechazaban) e integrados (los que la disfrutaban).
La cara poética-informativa de la publicidad es cada vez más infrecuente. Lo que hoy predomina es la cara manipulativa y son sus intenciones de persuadir, convencer, incitar a la imitación sin demasiado decoro, lo que se teme, pero tal vez el poder que se le atribuye no sea tanto. Zara nunca recurrió a la publicidad para convertirse en lo que es pero Coca-Cola gasta en publicidad más que muchos presupuestos de algunos países del Tercer Mundo.
La sociedad que se adivina en estos anuncios recogidos por Maribel Outeiriño, era sin duda menos compleja que la nuestra, los medios publicitarios disponibles mucho más simples y el consumo mucho menor pero los deseos y necesidades psicológicas de la gente apenas han cambiado. Hoy no se ofrecería en el mismo anuncio el recauchutado de ruedas para automóviles y las fajas de goma para señoritas pero la publicidad sigue insistiendo, como en los antiguos anuncios que aquí se muestran, en ropas, automóviles, peluquerías, espectáculos, mobiliario o salud.
Hace años las emisoras de los periódicos, emisoras de radio y televisión separaban con nitidez la información de la publicidad. Ahora es muy frecuente que el mismo locutor o presentador de los informativos anuncie productos diversos sin separación alguna con las noticias. Una noticia sobre una catástrofe o una nueva corrupción política va seguida de la recomendación de un reloj o de un jamón. Es la señal evidente de cómo ha colonizado la publicidad territorios que hasta no hace mucho se tenía el decoro de mantener separados.
Si la publicidad tuviese voz propia podría dirigirse a cualquiera de nosotros con la pregunta con la que uno de los hermanos Marx replicaba a las quejas de un engañado: ¿A quien va creer usted?…¿A sus ojos o a mí?.
Pues la verdad, no sé…